对于直面市场的成品油销售企业来说，着力打造提质增效“升级版”，是实现高质量发展的关键路径和重要抓手。
面对市场竞争不断升级、客户消费需求不断变化，成品油销售企业深入推进高质量营销，积极落实“四精”要求，突出量效兼顾，向市场营销、运行优化、精益管理、创新服务要效益。
记者观察》》
冲出“瓶颈期” 打造“升级版”
进入“十四五”，高质量发展已是时代主旋律，大势所趋。
对于直面市场的成品油销售企业来说，着力打造提质增效“升级版”，是推动实现销售业务高质量发展的关键路径和重要抓手。经过多年不懈努力，容易开发的市场高地都已收入囊中，容易实现的改革创新都已攻克完成，提质增效进入了“瓶颈期”。当下乃至今后一个时期，如何实现“越是艰难越向前”，是摆在各企业面前的重要课题。
市场竞争不断演变升级，成品油行业消费需求已呈现“新拐点”：成品油依旧是车用燃料首选，但已不是唯一选择；客户需求更加多样，消费群体个人化、年轻化，消费行为碎片化、即时化，更加关注消费体验；线上线下业务深度融合，平台企业迅速崛起，聚拢客户、引流消费的效应日趋明显；营销场景不断拓展，直播带货拓展网络消费空间，小程序网络零售逐渐成熟，跨界合作逐步变为权益融合；人工智能、大数据、5G+物联网等新技术发展迅猛，加快推动商业模式变革，引领客户消费习惯更趋便捷化、短途化、平台化。市场竞争已逐渐由过去的产品竞争，转向企业间成本、质量、服务、品牌的较量。
应对新场景、新变化，就要有新思路、新措施。市场是销售企业生存和发展的土壤，是赖以生存的生命线，更是实现高质量发展的主战场。随着新发展理念加快落地，销售企业要坚定向纵深推进提质增效的信心与斗志，做好打赢提质增效持久战、攻坚战的充足准备。
持续向纵深推进提质增效，首先要提高站位、坚定信心、着眼未来。随着提质增效专项行动在集团公司上下深入推进，产业链整体协同优势已日益凸显，炼化、销售协同机制更加顺畅，“炼厂+大区+省区”“集散+分销+零售”的营销模式正不断完善。同时，线上线下多渠道、多业务协同发展不断提速，总分架构的互联网营销平台正加快构建，“油气氢电非”一体化发展加快布局，批零一体、油非互促更加密切，天然气及新能源业务加速推进，多业务协同发展基础正不断夯实。提质增效关乎销售业务乃至集团公司全产业链整体价值的实现。销售企业要更加坚定走深走实提质增效这条路的信心，始终站在全局高度，以扎实有效的策略举措，牢牢握住赢战未来的主动权。
持续向纵深推进提质增效，还要解决好可能出现的“本领恐慌”问题。当前，市场竞争节奏不断加快，竞争方式不断更新，不少企业开始出现应对危机。如何快速摸准市场的脉、精准掘出创效的点，成为共同的待解命题。市场需求是多变的，销售企业要注重持续增强市场嗅觉的灵敏度与精准度，强化市场反应的及时性与连续性，抓好市场创效的多层次与多元化。未来竞争中，“油气氢电非”综合服务创效已是大势，统筹做好油气氢电非全产品、大数据联动营销，平衡进销存，量价效全环节，异业跨界合作，已是必要的发展本领。只有驾轻就熟地掌握好这些硬核本领，才能真正在深耕市场中继续挤出效益。
持续向纵深推进提质增效，更要充分激活“人”这一关键要素，发挥出最大能动作用。提质增效不是一个企业、一座库站、一个班组、一名员工的单兵作战，而是销售战线全体干部员工合力而为的大工程。销售企业要始终强化“全员创效”理念，坚持问题导向、目标导向、结果导向，使来自市场和企业的双重压力，在企业内部形成传导，做到“人人肩上有指标、人人身上有压力”。同时，还要积极在营销激励与成长激励上多想办法、多下功夫，切实让“全员创效”在打造提质增效“升级版”中释放最大动能。
坚冰深处春水涌。提质增效永远在路上，虽有险阻但并非跨不过去的鸿沟。只要销售企业始终在思想上与创效合拍，在行动上与发展同步，告别市场“寒冬”、迎来发展“春天”，就不再遥远。（王京）
案例解析》》
“赢”出市场新空间
——新疆销售公司强化开源节流提升营销质量的调查
面对严峻的市场经营形势，新疆销售公司创新求变，打出营销组合拳，以主动进攻的姿态，把提高营销效率和质量、压减营销支出，助推价格到位率，作为市场营销的中心。今年前11个月，净利润等主要效益指标居销售企业前列。
今年年初以来，新疆销售公司通过组合拳做好开源节流两篇文章，综合运用提高价格到位率大力“开源”，把控营销支出控本“节流”，对价格到位率进行业绩和调拨价激励双考核，对营销支出进行总额和吨油双控制，平衡量效关系，提升销售质量，实现最大效益。
实施差异化营销 突出效益导向
以市场份额为底线，每周与同行对标，细化营销措施，健全事前算赢机制
截至12月19日，新疆销售喀什分公司直批销售完成全年计划任务的102.31%，较去年同期增长8.05%，提前完成全年直批销售任务。
喀什分公司面对竞争对手灵活的价格政策，结合当前客户消费趋势，根据客户用油情况及用油运距，实行差异化营销政策，做到知己知彼、有的放矢，精准营销。
新疆销售坚持“稳汽提柴”经营思路，以市场份额为底线，每周分区域、分品号与同行企业对标纯枪市场份额变动情况。结合对标结果，聚焦竞争弱势区域，并在弱势区域通过层层分解指标找出具体原因，进一步细化营销措施。通过对标，两级公司制定17个专项措施，今年前11个月公司汽油纯枪市场份额稳步提升1.3个百分点。
健全事前算赢机制。新疆销售运用计量经济学的回归分析方法，建立营销支出与销量函数模型，分汽柴油分析卡折扣、电子券、直降等支出对纯枪销量的影响，为合理分配营销资源、用最小支出实现最大销量提供有效支撑。持续对营销支出分业务、分流向构成及变化进行专题分析，优化营销支出管理策略。按季确定营销支出控制目标，科学评估促销策略得失，针对存在的问题提出优化改进建议。制定“标准统一化、流向差异化”的奖励政策，及时结合市场形势和政策变化调整激励导向，销量与价格到位率和吨油运费支出联动，按月考核兑现，确保考核公平，提升二级单位控支出、增效益的积极性。
促销经费瞄准“刀刃” 降低营销支出
定期分析营销支出变化、结构、效果，严格促销站点审批，严控叠加优惠站点数量
截至12月20日，新疆销售阿克苏分公司电子加油卡售卡量突破2万张，单日办卡量稳定在600张，线上会员客户数增加7万余人，移动支付消费占比由最初的16.73%提升至31.66%。
“电子加油卡降低了发行实体卡的费用，还增强了客户黏性，将线下客户引流到线上，无形中扩大营销朋友圈。”阿克苏分公司营销科科长孙旭说。
新疆销售定期分析营销支出变化、结构、效果，找到出血点，发现增长点，提升低效点，今年年初以来，营销支出同比减少38%，纯枪吨油支出减40%。减少普惠促销，通过移动支付赠券和以非带油促销，将54座站的普惠促销调整为APP赠券促销，挑选玻璃水等爆款商品开展“购物有礼、惠动全城”活动。
严格促销站点审批，严控叠加优惠站点数量，杜绝3种以上成品油叠加优惠；集中促销资源，推进油卡非润一体化促销，不搞普惠促销。让有限的促销经费用在“刀刃上”。今年前11个月，伊犁分公司个人卡发卡量增幅居新疆销售第一位，率先使用APP赠券促销替代直降，促销站点营销支出大幅下降。
今年前11个月，新疆销售纯枪营销支出大幅减少，价格到位率在高位基础上同比提高0.1个百分点。
大数据“精算”方案 营销转型升级
分客户群差异化精准营销，培养一线员工关注数据、使用数据、分析数据的思维意识
新疆销售围绕客户价值提升，利用CRM、精准营销平台，实施分客户群差异化精准营销，挽回流失客户、固化游离客户、奖励忠诚客户。向客户精准赠券，带动98号汽油销量提升；对忠诚客户奖励电子券，带动客户充值增多。深化汽油采集系统应用，通过数据筛选精准定位关停改造站，让“流失”客户回流到指定站点，客户挽回成功率达到85%。
新疆销售伊犁分公司对销售片区、加油站开展数据应用培训，培养一线员工关注数据、使用数据、分析数据的思维意识。伊犁分公司业财通力协作，加强数据应用的综合集纳、统计和分析，对辖区市场进SWOT分析，划分出增量保份额、量效兼顾、突出效益三类区域。增量保份额区域选取22座站开展点对点竞争；量效兼顾区域，突出卡券联动；突出效益区域则重点严控营销支出。截至11月底，伊犁分公司纯枪价格到位率比2019年提升1.29个百分点，利润总额比去年同期大幅提升。（记者 胡仁伟）
经验分享》》
西北销售：精益物流管理 财务报表绘出“一升两降”
中国石油网消息（记者陈斌 通讯员谢建荣）“今年前11个月，公司吨油运费同比下降2.9%。这是第12个年头实现连续‘硬下降’。”12月20日，西北销售公司业务营运部经理任贵民拿着运费分析表介绍说。
今年年初以来，西北销售围绕履行“保后路、保市场、降费用、增效益”责任，坚持向资源运作、物流优化、控本降费、节能降耗要效益，细化36项工作措施，以更实举措、更高标准打造提质增效“升级版”。今年前11个月，公司实现扭亏为盈，利润位居销售企业前列，两项关键财务指标运费和商流费支出，与去年同期相比均明显下降，财务报表绘出了“一升两降”曲线。
面对新冠肺炎疫情多点散发、市场需求复杂多变、急调远调油品增多等不利形势，西北销售编制产销保障方案41套，执行应急措施13项，化解了运行矛盾。9月份以来，柴油需求旺盛、资源紧张，公司按照“哪里有资源、就从哪里发，哪里有需求、就向哪里补”的原则，将油品快速配送到市场前沿，累计增调柴油300多万吨，高效完成特殊时期、难点地区的调运任务。
公司按照“少环节、短流程、低成本、高效率”运行思路，滚动修订“厂—库—站”运输路径，全力优化每一笔运费。深入分析市场变化，优化产需结构。资源需外调的新疆地区，油品配置同比增加51万吨；需调入四川地区的，则由当地炼厂增供39万吨，为两地减少油品长距离调运90万吨。
西北销售深挖管道潜力，实现西部管道、兰成渝管道连续高负荷运行，整体管输量超预算进度11%。
目前，西北销售已超额完成年度提质增效目标任务，正推动精益物流管理从“量的积累”向“质的提升”转变，为高质量发展注入新动力。
上海销售浦东分公司：精心策划组织 “志愿服务队”带火终端
中国石油网消息 （记者楚海虹）“振兴站提质增效志愿服务小分队，正在利用‘油非会员日’，以点连线，成片覆盖陆家嘴区域，以热销商品引客、固客，最高一天非油销售额达5.8万元，争取在公司‘决胜冲刺，大干45天’专项劳动竞赛中取得佳绩。”12月20日，上海销售浦东分公司振兴加油站经理苏国明告诉记者。
为充分发挥党员和团员青年在经营销售、提质增效等方面的先锋模范作用，浦东分公司建立了一支由42名员工组成的“攻坚创效志愿者服务队”。“志愿服务队”在提质增效专项行动中积极转变观念、勇挑重担，当好排头兵，做好示范，结合多元化营销新业态，围绕“零售核心和服务管理”两大业务模块攻坚克难，提前75天全面完成全年直销任务，超计划完成全年发卡指标。
今年年初以来，“志愿服务队”共在27座加油站现场协助开展服务及客户抽奖等活动32次，促加油站新增办卡超2000张。同时，“志愿服务队”借助地域优势，快速增加“万人朋友圈”好友数量，持续做大“万人朋友圈”规模，扩大朋友圈效益及影响力，着力打造出一个集商品销售、客户服务、品牌推广于一体的线上综合性服务平台。截至目前，已形成近10万人的“黄金朋友圈”，线上线下联动营销，成效显著。
“志愿服务队”巩固联动机制，利用“网格”优势拓市场。持续开展客户经理和站经理队伍联动机制，以加油站为中心，按照合理经济半径将直销终端客户纳入配送范围，对周边进行拉网式小终端客户开发，为各行业的终端客户营造舒适、便捷、安全的消费体验。通过这些举措，终端直销客户市场积少成多，分公司直销终端市场份额显著提高。
甘肃陇南黄渚站：精准市场开发 乡村小站非油“逆袭”
中国石油网消息（记者刘艺 特约记者张小斌）12月16日，甘肃销售陇南分公司黄渚加油站再次整单销售152桶润滑油。这是这个站今年整车售出的第18单润滑油。
黄渚加油站是一座乡村边远小站，周边居民和商户稀少。为提升经营业绩，这个站深入调研当地非油市场。针对工矿企业较多、对润滑油需求较大的实际，黄渚加油站集中营销资源，重点拓展润滑油市场，助推非油业务快速增长。
为打开加油站润滑油销路，黄渚加油站详细掌握客户生产用油及消费偏好，按照客户润滑油年需求量、开发难易程度，制定拜访客户清单及拜访实施方案。
站经理带领员工，拿着宣传单、润滑油样品，积极走访客户洽谈销售业务，认真聆听客户关注点和诉求点，详细介绍昆仑润滑油的品牌知名度、质量优势、团购促销优惠和周到细致的服务。通过一次次上门洽谈，建立客户群互动交流，帮助客户保障疫情期间油品稳定供应，进行不同品牌润滑油使用性能效果比对，客户渐渐认同了黄渚站的商品和服务。一户、两户、三户……客户渐渐增多，从起初的拒绝，到“摇摆”不定，再到全部在黄渚站定点采购，精准营销打开了非油发展空间。
截至12月17日，黄渚加油站以“品牌+营销+服务”的方式，精准市场拓展、精准客户开发，累计上门拜访客户125次，送货上门306次，提前42天实现年初百万元便利店奋斗目标，实现了一座乡村小站的非油销售逆袭。
