铂略财务培训：两次岔路口的“赌”
2019-11-01 18:04
文|徐晶晶
“你们做不做To C？”
“我们不做To C。”
“你们有没有APP？”
“我们没有APP。”
“你们有多少流量/用户/日活？”
“我们比较垂直，目前还没有太大的用户体量。”
“好，那我们再看看吧。”
……
2015年，这样的对话频繁出现在铂略财务培训创始人邰杉和投资人之间。
就像被发“好人卡”的告白者一样，想倾诉的话还没来得及说完，魅力还没来得及展示，朋友就先没得做了。那年的邰杉听过很多句“再看看”，“只是这些投资人后来很少再见过了”。在刚刚官宣完成B轮战略融资的当下，邰杉感慨万千。
不同于多数具有互联网基因、以考证起家的财税培训机构，作为通过产品和内容输出财税实操和企业内训服务的企业财税培训服务商，铂略究竟何以吸引投资方智联招聘对其青眼有加？
趋势使然：面授起家，后演化为线上线下混合模式
2013年，MOOC模式在国内拥趸者甚众。而与之形成鲜明对比的是，彼时的财务培训行业，依然处于“线下辐射半径短，优质师资难复制，成本规模不经济”的面授培训“蛮荒”时代。当年新生的铂略，想要站稳脚跟，也逃不开要用面授课收预付款打开局面的宿命。
“5月1日公司成立；5月21日拿到营业执照；6月，第一个面对面线下培训启动招生，否则再没有进账公司要不了多久就活不下去了；在7月中旬开线下课之前，招到了十几个人，每个人收了5000多块钱，一共7万块的培训费，刨去成本，还有一些盈余，刚够支付房租和工资；8月开了第一个线上的电话会议培训；9月有了第一个年度会员。”
创业路上的每一个关键节点，创始人都刻骨铭心。邰杉为多知还原了当时的电话会议场景：
“课前先把PPT发给学员，发给每个人一个电话号码。上课时，大家拨进去。主持人讲，大家听声，像一对多的广播一样，但学员之间无法交流。如果要跟老师交流，学员只能通过微信、短信或其它座机联系我们运营同事。替他解除静音后，他就可以跟老师直接对话了。其他学员也如此。”
发号、拨号、听电话、转接……对于如今习惯了直播录播等在线教育方式的人们来说，电话会议培训模式相当陌生、繁琐、笨重。而在时人看来，比起传统“贵”、“远”、“忙”、“空”、“无体系”、“问题多”的面授培训，电话会议培训已是向前迈了一大步。
尽管2013年铂略还处在“线下面授+电话会议培训”带来的正向发展中，邰杉却已预感到，传统财税培训时代盛宴将散。“当时我们考虑是否能通过互联网来解决这些问题”。
一条很难被改变的规律是，新生事物在融入主流的过程中，总会遭遇一段艰难的磨合期。如今已无法完整获悉传统财税培训企业在拥抱互联网的过程中，到底经历了怎样的波折艰难，但从邰杉的回顾中，得窥一二：
“最初的官网，是我自己做的原型图。用PPT去做图，各种拼，再用word做一些标注，然后再截图把它拼成一个原型图。再发给一个外地的兼职.Net工程师。他晚上回家做，白天我再看……”就这样，这个“还没有什么功能”的官网成为铂略接触互联网在线模式的基础。
次年3月，铂略引进第三方直播平台，将电话会议培训模式做了改进，实现了“音频+课件”的同步，“PPT在第三方平台上播，客户可以直接在电脑上看”。
2015年凯风创投的天使轮资金的注入，让邰杉有底气“彻底把原来的.Net搭建的网站掀掉了，重新用Java做官网”。此后，铂略的直播课、录播课相继走上正轨。
就这样，经历了线下面授——电话会议——在线课程，今天的铂略集线上线下多种培训模式于一身。
铂略每年在在线方面的投入超过千万元，大部分的成本花在了“如何把知识变成内容和产品”上。
目前铂略已形成直播课（分为两类课程：及时进行热点解读的“税政通”及名企CFO分享管理心得的“连线CFO”）、思维导图化的录播课、测试题、课堂笔记（目前已积累3500万字）、问答平台（目前已有20万条）等在内的全产品链。
先定主干，再定枝干，再定内容，最后定老师。这种由面到点的教研思路，也被应用于思维导图式的课程体系制作上。再通过对内容的精准分割、索引，铂略最终达到财务人员工作中既能通过设计好的学习路径，从基础到精通来学习。遇到问题时，又能按图索骥通过铂略线上平台快速找到问题的答案或解决方法。
目前铂略官网有近千门课。邰杉表示，铂略的课程，不断丰富的同时，也在不断淘汰。考虑到财税政策频出，铂略投入人力物力，花了一年半研发出一款正在申请专利的产品，以保证课程内容的准确度：“只要财税政策同步到国家税务总局网站，大概15分钟以后，铂略官网上所有涉及该政策的课程，全部会出现提示，告诉用户该政策已于什么时间因为什么事儿进行了变更，甚至变更之后财务应如何做。”
邰杉将这个杀手锏级的产品视作铂略的核心竞争壁垒之一。这款产品也让人看到了铂略产品研发的底层逻辑——铂略坚持卖产品，而非仅卖知识或内容。产品的核心是解决客户需求和痛点。“就算有人把我们的课程都放到淘宝上，他偷的走的仅是一个内容，而不是我的产品。”
铂略现有300多名兼职老师。邰杉看来，财税培训师资丰富，“大部分做的好的专业财会人士都有一个传道授业解惑的梦”。
在线课的老师的选拔需经历“三讲”。“第一讲，评测语音表达气场等外在条件；第二讲，会有一个专业讲师的评估团根据课件及表述，初步测试专业能力；第三讲是真正的那次要录制课程的预试讲。”
面向企业，铂略采用在线课程和线下课程打包的年卡收费模式，价格从9800元到69800元不等。“一年参加四到六次的线下，然后在线课可以随时听，有的还有高端企业参访等服务。”目前铂略的大部分B端客户采买的是15000元到30000元之间的年卡服务。
选用线下面授课和在线课打包的收费模式，铂略内部进行了论证。“相对于线上产品，财务高管更偏好同样的内容的面授版。有采用沙盘教学模式或者结合财务情景剧、分享讨论的面授课，那么财务高管一般会选择线下版本。且To B业务中，财务高管对于供应商选择拥有较大话语权。因此在线上线下产品形式上下功夫做出差异，线下互动性更强，也给同层次的财务人员创造更多交流探讨的机会。”
获客方面，邰杉认为，线上获客成本激增下，投线上广告意义并不大。他坦陈：“试过，但ROI过低。”
2015-2016年铂略花过近百万来投在线广告，而那时由于没有系统，无法监测广告投放效果。“后来我发现在线广告的一个有效客户咨询是在80到200块，十个有效客户咨询才能转化成一个成交客户，平均下来大概要1500到2000块。但有效客户，仍需销售再跟进。”
再加上，“To B的业务会涉及到合同的修订、订单号的建立和付款、发票、供应商建档，非常细致，客户偏好轻松的人工客服而非系统自助服务。每一笔订单都需要有一位销售人员全程跟进。而对于大型集团企业，其服务需求也是定制化和细致的，一对一的服务会产生更好的体验。”
基于此，铂略依然选择传统的电销及面销方式。
两次岔路口的“赌”：重押To B和会员业务
在快速发展的几年里，铂略碰到两个岔路口。所幸，铂略都赌对了。
1.To B还是To C：“To C在我们这个行当，在未来的三五年，是不可能成功的。”
所有企业初创期都面临To B还是To C的选择。那段与投资人之间的经典开场白，便是2015年邰杉与投资人之间真实对话的写照。
2015年，铂略的内部会议上，团队的确为向左走、向右走的问题纠结过。最终，邰杉给出的判断是：“To C在我们这个行当，在未来的三五年，是不可能成功的。”
邰杉口中的“这个行当”指实务类培训业务，也就是实操技能类培训。“我不是说考证业务To C不行，考证To C已经成功了，这个我不敢质疑。但我认为实务类培训To C不行。”
在需求端，邰杉给出两个原因。
第一，用户动力不足。“绝大多数的企业的财务人员里学习财会知识是刚性需求，但是他回家以后的业余时间，是绝对没有这个动力去进行系统化学习。”
第二，用户支付能力受限。“中国在线教育财务类培训流量最大的是中华会计网校或东奥，它们做的是极具刚需的证书类培训，它的付费流量只有一两百万。那如果按为实务培训付费的C端客户取平均300块的定价乘以100万的话，也只有3亿的收入。这个收入并不高，但100万的流量可能是我能做到的比较大的流量了，而为了如果做到100万的流量的话，要付出的购买流量的成本非常高，所以To C我认为不太可能。”
在供给端，邰杉认为企业“一手托两家”也不现实。“如果一个公司主业是干To B的，是不可能同时去干To C的。否则是把一个1万块钱的购买机会变成了一个只有几百块钱的购买机会，这是非常浪费的一种选择。”在不平衡的投入产出比中，铂略毅然放弃C端项目。
未来有没有做To C的打算？
“有。”邰杉应声而答。
“目前从BI开始，为企业提供可视化学情分析，未来有可能做面向C端的AI问答。”
透过积累的大量用户数据积累，铂略发现了新来了很多很有意思的现象，比如企业账号使用情况具有“羊群效应”，可以看到哪些企业、哪些财务岗位经常会发生共性的特殊需求。高频的用户使用数据和大量的内容沉淀，正在不断发生奇妙的化学反应。“主要问题是找到合理的场景来设置‘价格歧视’，通过大数据沉淀，客户行为分析，对客户理解正在不断细化。很大机会会涌现出一些合适的‘价格歧视’场景，让To B和To C的定价井水不犯河水。”
2.会员业务为主还是证书业务为主：“大家一致选择的是，虽然证书的收入增长更快，但是我们的核心还是应该放在会员业务上。”
2016年，铂略的营收达到了近4000万。其中相当体量由证书业务贡献，会员业务营收占比较2015年快速下降。“证书需求太旺盛了。”
“面对年收入环比增长300%的状况，团队着实高兴了一把，但是我们又意识到一个问题，我们是做企业实务培训的，实务与证书的定位有较大差异，是在实务的基础上做证书，还是在证书的基础上做实务。在市场定位、团队能力要求、运营思维上都有很大的差异。”在公司重心放在会员还是证书的问题上，团队的立场一致，重心放在会员业务。
尽管证书业务增长很快，但在2016年下半年，邰杉依然在寻找新的发展动力：陆续在全国布局16家分公司，从上海走向全国18个省市。
智联招聘+铂略，会带来怎样的想象力？
拿到B轮融资前，铂略总部已经搬了六次家。预计在2020年还会再次搬家的邰杉表示，这是为了招到更对的人。“让团队的发展跟上公司的成长的速度”。
智联招聘押注铂略，是典型的产业投资。二者的合作，也延伸了各自平台价值的外延势能。在企业服务的整个产业链中，往往会催生“1+1＞2”的可能。
互联网领域的一个规律是，一旦企业主导了一个细分市场，就想切入延伸出的更大的市场。这条规律适用于智联招聘。近500万家企业客户，究竟如何做才能得到最大化利用，成为智联招聘需要考虑的问题。
邰杉认为，财务培训对绝大多数的企业的财务人员来说，是刚性需求。智联招聘握着的近500万家企业资源可以撬开几十亿规模的企业财务培训市场。
“全国有2000万的财务人员，每年会更新上千条的税务、海关等政策法规。这个行业讲的是最终的合规，大型公司和中型公司已经会面临着合规的问题，因为大多数的大型公司和中型公司不仅要面对财税部分的严格审查，更有些需要对接主流资本市场，这个时候就需要在前期的财税过程中都合规合理，避免受到税务罚款的“惊喜”。如果影响到现金流和成本，对大中企业是非常头疼的。”
“中国的一般纳税人企业有800万家，就算买财务培训服务的企业占10%。这80万家企业至少也能付得起几千块钱的财务培训费。而这80万家的前30%是有一些规模的，大概24万家能付得起1万块钱的财务培训费。所以我说24万家乘1万，光付培训费应该是24亿的市场了。其它60%的企业，付个三四千是非常有希望的，更别说一般纳税人的前10%的这些大企业。而这都仅仅是税务方面的需求。事实上，在管理会计、财务机器人方面，市场甚至更大。”
回忆起4年前与投资人之间那一幕幕无疾而终的对话，邰杉庆幸当年自己有“战略定力”。他也给了当下的创业者一句忠告：“对于投资人给出的成本节约、公司管理、合规提升方面的建议，创业者可以听。但投资人给出的关于自己公司发展方向上的建议，要带着自己对行业和产品的认知去有选择性的听。”
此刻，铂略B轮的投资方——总部远在北京望京的智联招聘，忙碌如常。
智联招聘+铂略，将会碰撞出怎样的想象力？智联招聘将对铂略未来的发展走向给出怎样的建议？邰杉又会如何利用这些建议？这些问题暂不得而知。但邰杉可以肯定的是，在高速发展的互联网大潮中，选择比努力更重要。战略很多时候不是去“做什么”，而是选择“不做什么”。在企业发展的关键十字路口，“谋之欲众，断之欲独”仍然是邰杉将遵循的管理之道。
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