"定义‘用户企业’。"
好文 3865 字 | 6 分钟阅读
作者：周宏骐，新加坡国立大学商学院兼任教授，新商业转型专家。陈赋明，智篆商业研究院研究总监。
在中国造车新势力中，蔚来创造了一系列骄人的成绩：最早实现 5 万辆量产车；最早累计交付达 10 万辆；第一个推出换电模式；第一个实行车电分离购车模式；第一个发布电池租用服务⋯⋯
与此同时，蔚来通过一系列服务创新，让用户在拥有和使用电动汽车时获得一种全新的独特体验。
对于蔚来的使命，创始人李斌表示，蔚来不仅仅是一家汽车公司，蔚来的使命是为用户创造愉悦的生活方式。蔚来致力于成为一家以服务用户为使命的公司，一家在移动社交时代所有用户共同拥有的用户企业。
那么，蔚来给汽车行业和汽车用户到底带来了哪些超越以往的创新？这些创新背后的出发点是什么？把自己定义为用户企业的蔚来，又是如何践行的？
01
一次用户调查
2012 年，李斌在自己创办的易车网站上进行了一次有关 " 你为什么不买电动汽车 " 的用户调查。" 想了解用户想的和我想的是不是一回事。" 李斌说。
有 64000 多人参与了这次调查，得出来的结果跟李斌设想的有点不太一样。
他原来以为大家不买电动汽车，主要跟电池安全性、续航能力有关。结果，排在第一个的原因是充电没有保障（占比 46.8%），很多人家里安装不了充电桩，充电不方便。
第二个原因是电池价格高（30.9%），导致电动汽车购车成本普遍高于同档次燃油汽车。
第三个是维修保养不方便（10.7%），李斌想到的担心电池安全性（5.4%）则排在第四个。
" 排在最前面的两点，成为我思考日后蔚来公司的非常重要的出发点。我觉得应该可以通过技术创新和商业模式创新来解决用户的这两个痛点。" 李斌说。
如果说 2012 年用户调查决定了日后蔚来技术和商业模式创新的方向和路径，李斌对用户企业的定义则奠定了日后蔚来一切决策的总原则和总基调，是 " 一个顶层的思考 "。
李斌曾思考，为什么汽车用户的需求如此被忽略？用户买一辆车，少则要花几万，多则几百万，但是车厂对待用户的态度往往非常糟糕，用户没有受到重视，也没有得到尊重。这件事不应该是这样的。
此外，移动互联网、大数据等技术，给人与人之间、企业与用户之间的关系带来了深刻的变化，不仅拉近了彼此的距离、丰富了彼此的交互触点，而且使更好地理解用户的需求、为用户创造更好的服务和体验成为可能。
2020 年蔚来的一次发布会上，李斌对蔚来成立时的初心表示了肯定：" 很幸运的一点是，从 2014 年到现在，我们在为用户服务这件事上没有走太多的弯路，我们的根基是对的，我们从用户体验出发的方向是对的。"
可以说，李斌的用户企业理念是蔚来发展的基石，蔚来成立之后在技术、产品、服务、商业模式等各方面的创新决策，都以此为准则。
" 用户企业是我们蔚来的纲领和宗旨，这是从一开始就定了的，中间哪怕经过了一些艰难的过程，但这一点从来没变过。" 蔚来联合创始人、总裁秦力洪强调说。
02
以用户体验为中心的设计
作为用户企业，首要的特征应该是在产品和服务的设计中，从用户的需求和体验出发，并让用户参与其中。
在蔚来的智能电动汽车里，有一个叫 NOMI 的车载人工智能系统。当初，产品团队在定义 NOMI 这个产品时，李斌提出了一个问题——我们能不能让人与车进行语音交互的时候，不再像对着空气说话一样？
李斌的这个提问源自真实的用户体验。大家都知道苹果的 Siri 功能，但都不怎么用。为什么？因为大家觉得对着空气说话很奇怪。
在蔚来产品的开发中，还有一个非常重要的环节，即形成闭环。在产品出去后，蔚来会通过各种方式收集用户的反馈建议，然后对产品进行迭代，由此构成一个持续循环迭代的闭环。
蔚来收集用户反馈的方式有很多。比如，他们会定期举行 " 用户面对面 "，用户在现场反馈和吐槽；定期组织体验沙龙，根据不同的功能板块招募用户，和产品、技术研发专家一起讨论产品；用户也可以通过蔚来 App 以及前面提到的 NOMI 主动反馈建议和提交问题。
收到用户的反馈建议后，蔚来后台系统会对问题进行分类和识别，然后快速将问题传给相应的专家。
专家们会进行 " 会诊 "，确保所有用户反馈在 24 小时内给到回复。有的回复是明确的，有的可能需要向用户深入了解后，知道了原因，才能给到具体回复。
03
让更多用户拥有电动汽车
在用户企业的理念下，蔚来希望给用户创造超越期待的全程愉悦体验。而要领略蔚来的全程愉悦体验，首先得拥有一辆蔚来的电动汽车。
如何让更多人拥有蔚来汽车呢？蔚来可以做的第一件事就是，以更有吸引力的价格为用户提供汽车产品。为此，蔚来进行了一系列商业模式的设计和创新。
蔚来从一开始就没想过用传统经销模式，而是选择了D2C（直接面向消费者）直营模式。除了能给用户提供极致的服务体验，直营模式还可以给蔚来和用户创造诸多隐性价值。
首先，直营模式去掉了中间代理环节，由蔚来直接卖车给用户，透明的价格体系减少了用户的购车成本。
其次，蔚来将自己定义为一家用户企业，但是，只有真正能够触达自己的用户，并与用户建立紧密的连接，用户企业才有根基。蔚来的直营模式就帮助它实现了这一点。
再者，有了自己的用户之后，蔚来才有机会运营好用户，通过举办各种线上线下的专属活动，让用户获得归属感，给用户创造超越期待的全程愉悦体验。
最后，有了跟用户的深度连接和交互，蔚来也就能够更好地理解用户的需求，并通过与用户的共创，不断升级迭代自己的技术、产品和服务，从而进一步提升用户的全程体验。
2020 年 8 月，蔚来发布 " 车电分离、电池租用、可充可换可升级 " 的 BaaS 服务。
在这个服务模式下，用户可以降价买到不含电池的电动汽车，里面的电池则卖给了由蔚来、宁德时代、湖北科投和国泰君安国际联合成立的武汉蔚能电池资产有限公司，后者作为第三方公司，持有电池资产，然后出租给用户，并委托蔚来向用户提供换电、电池升级、软件调配、电池状态监控等所有运营服务。
蔚来 BaaS 服务给用户带来的，不只是初始购车成本的降低，还有其他诸多价值，比如系统性地解决电池衰减老化问题，化解用户的汽车保值焦虑等。
04
创造无忧的用车体验
从一开始，蔚来就想着要让用户远离这些烦恼，通过各种服务创新，给用户创造全程愉悦体验。
对所有电动汽车用户来说，加电补能是他们最关心，也是最焦虑的事。而在蔚来海底捞式的服务中，最让人津津乐道的就是蔚来能源服务体系 NIO Power。
NIO Power 基于移动互联网、充电桩、移动充电车、换电站以及道路服务团队，给用户提供 " 可充可换可升级 " 的全场景加电服务。也就是说，用户在用车过程中，任何时候、任何地点需要加电，都能获得蔚来的能源服务。
蔚来还向所有用户提供电池灵活升级。蔚来用户可以随时升级车辆的电池，享受电池技术进步带来的红利。
他可能平时使用 70 千瓦时容量的电池，如果哪天想长途自驾，可以临时换成 100 千瓦时或更大容量的电池，等到自驾回来，再换回 70 千瓦时的。
作为蔚来用户，可以自动享有终身免费质保、终身免费道路救援和终身免费车联网服务。
此外，蔚来还为用户提供服务无忧和保险无忧两个服务套餐，几乎涵盖维修、保养、上门取送车、代步车、保险、理赔、事故处理、道路救援、洗车、代驾、机场泊车、上牌服务、数据流量服务等所有售后用车项目。
05
和用户共同拥有蔚来
到今天，蔚来的车主已经超过 15 万，加上共同用车人，蔚来用户总量已达 30 万以上，而且这个数字每天还在不断扩大。
对蔚来来说，这些用户就是最重要的资产，也是作为用户企业的立足之本。因此，如何在用户全生命周期内连接好他们，运营好他们，是关乎蔚来长远发展的核心问题。
蔚来致力于打造以车为起点的用户社区，一个让蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区。
在这个社区里，蔚来用户既可以获得超越期待的用车体验，又可以参加基于吃喝玩乐等生活方式的多场景专属活动，从而拥有归属感和愉悦的情感体验。
为了打造这个用户社区，蔚来进行了全方位的线上线下布局。在线上，蔚来有 NIO App。在线下，蔚来开设了蔚来中心和蔚来空间，还创立了自己的生活方式品牌 NIO Life，并组织一年一度的盛大活动 " 蔚来日 "。
要运营好用户社区，根本还在于创造一个成长和共享体系，来回馈和激励用户。为此，蔚来设计了一套双积分奖励体系。
这个体系不仅回馈了用户，也成为打通线上线下用户社区的桥梁，用户在线上获得积分，然后到线下兑换和使用积分，从而使整个社区活跃起来。
而之所以设计双积分体系，秦力洪解释说：" 每一个用户对于品牌和社区所做的贡献肯定是不一样的，这样的奖励体系就是为了给每个人透明、公正的机会。"
在李斌看来，用户企业的理念，不只是以用户为中心去设计和提供产品、服务，更应该让用户深度融入和拥有企业。
为此，2018 年，李斌做出了一个前所未有的举动。他拿出他本人持有的 5000 万股蔚来股票，成立了一个期限为 300 年的不可撤销的用户信托。李斌仍然拥有这些股票对应的投票权，但这部分股票的经济收益将不再属于李斌，其任何用途将由蔚来的车主用户共同讨论决定。
按 2021 年 12 月 31 日收盘价计算，蔚来用户信托的规模达到 15.84 亿美元。这确实是一笔巨大的财富。蔚来的车主用户可以拿这笔资产做什么呢？
根据用户信托章程，信托的收益可用于蔚来用户社区关爱项目、支持环境保护与可持续发展等。只要车主用户投票同意，可以拿出部分资金到中国北方去植树，可以将部分资金捐给公益组织，也可以对社区用户提供帮扶。最近，用户信托就有几笔支出，用于帮助罹患疾病的车主。
在李斌和秦力洪看来，"用户企业是一个企业的终极形态，是企业追求的一个终极目标"。
从这一点来说，蔚来尚处在用户企业的初级阶段。但是，正如李斌说的 " 我们从用户体验出发的方向是对的 "，蔚来已经走在了正确的道路上。
- End -
1 月 10 日，2024消费 DTC 趋势大会
听周宏骐教授解析生意蓝图
快来扫码报名，限时免费
点一下，让我知道你 " 在看 "
