王涛：我是群主王涛！又到了会展涛客时间，感谢大家准时在手机前的守候，今晚我们认为绝对值得你守候。接下来，就继续有请涛客主持人@周宇宁 为大家进行今晚直播的主持！
周宇宁：大家晚上好，欢迎大家如约聚在这里收听（看）第三期会展涛客，先让我们感谢一下本期的赞助机构：法斯特环保展览搭建系统，后续更多内容可关注中国经济网·会展中国及官方微信、会展涛客微信。大会展，大活动，是近年来会展业一直关注的话题。中国有句古语：有容乃大。趁习大大访美之际，我们来学习一下中美会展业在这方面的情况。下面让我们以热烈的掌（赏）声有请会展涛客（Expo Talk) 第三期 嘉宾 ～上海对外经贸大学会展经济与管理专业（中德合作）主任王春雷 博士他今晚Talk主题：《大会展业发展：美国经验与中国实践》。
王春雷：各位教育界同行、业界同仁、朋友们,还有亲爱的会展专业的同学们,大家晚上好!
首先要感谢“会展人微广播”这个平台给了我分享的机会,关于这个平台的特色和发展,前天晚上陈先进会长做了很好的概括。在今天的分享中,如果有时间,我也会结合会展机构的组织形式谈谈自己的看法。
群主王涛先生8月份就和我提起,让请我做一次分享。我一直在思考,并等待一个好的时机。上周,中国经济网的周宇宁主编又和我联系,重新提起此事。才女出马,不答应也不行。我斟酌了一下,觉得可以讲讲美国会展业的发展,顺便和学界同行、业界老总们分享我近两年做的一些思考。
所以将题目定为:大会展业——美国经验与中国实践,这个题目很大,但我想侧重分享五个方面的内容:
1、大会展业的提出(其中,包括会展的本质以及美国会展业的构成)
2、美国的主要展览公司与项目运作
3、美国会展业的技术创新现状
4、美国会展业的研究咨询与教育培训
5、美国会展业发展的新趋势
在正式分享之前,我想借此机会,特别感谢三位师长,他们在我的会展人发展之路上起到了重要的作用,尽管我并没有取得什么成绩:
第一位是我的硕士研究生导师,我国著名旅游专家、湖北大学旅游发展研究院院长马勇教授,马老师是中国会展经济研究会创会副会长之一,也是国内最早从事会展教育与研究的学者。1999年,我师从马勇教授攻读硕士学位,2000年开始涉足会展研究,2001年随马老师参加在广州举办的第三届“展中展”,从此就深深地爱上了会展。
第二位,是我多年的好朋友,也是我的老师,上海世博会有限公司副总经理陈震先生。我一直认为,陈震是中国会展界为数不多的能说会写且精于实务操作的帅才之一。2002年,我刚到上海师范大学城市与旅游学院工作,在创办会展方向及之后的会展专业过程中,他给我提供了很多帮助。当时的上海会展第一班得以顺利开办,与他的支持是分不开的。
第三位是我一直很敬重的一位华人学者,美国乔治?华盛顿大学(GWU)商学院MTA项目主任(原酒店与旅游管理系主任)Larry Yu教授。2004年8月,由上海师范大学、GWU和上海贸促会共同主办的“亚太地区会展教育与培训国际研讨会”在上海举办,那是我第一次作为核心成员全程参与策划和组织一个国际会议。就是在那年,我有幸认识了于良教授。2005年3月-9月,我被学校派到GWU进行半年,虽然时间很短,但这半年对我后来的教学与研究产生了深远的影响。
其实,我想感谢的人还有很多,这里就不一一提及。下面就正式进入分享环节:
首先我们来看看几组数据:
1.根据美国会议产业理事会(CIC)的统计,2012年,美国共举办了183万个活动,其中,130万个是公司和商务活动,27.37万个协会会议和代表会议,10900个贸易展览会(Trade show),67700个奖励旅游活动。而且,10万平方米以上的展会很少。
所有这些活动中,我们姑且都用活动代替,公司活动占55%,NGO和NPO会议占24%,协会活动占17%,政府活动占4%。
2. 美国的会展中心从2004年的228个增加到了2013年的306个
其中,3.5万-10万平米的场馆占12%,10万以上(百万平方英尺俱乐部)的占4%,近60%的场馆在5000-1.25万平米之间。
一、大会展业的提出
1、平台作用
从美国会展业的发展历史说起
然而,“平台”的涵义到了今天发生了变化,它依托的是互联网思维以及技术特别是移动互联技术的发展。举个国内的例子:
2014年8月2日,歌手汪峰在“鸟巢”开唱,万众瞩目。之所以如此受关注:一是,这是他在这个10万人体育场的首秀;二是他第一个把O2O引入演唱会:现场观看+在线直播观看。汪峰的歌迷有两种选择:花费280元-1680元去鸟巢现场欣赏,或是花费30元在乐视网在线观看。
另外,还与包括京东、百度、淘宝等20多家互联网平台深度合作,结果是开始售票到售罄只用了3个月。
这次汪峰玩的不仅是音乐,还是对传统演唱会盈利模式的颠覆,并开拓出了一条全新的商业模式通道。
传统的演唱会商业模式:线下票房和广告——新的模式:营销和销售上采取与电商渠道为主
汪峰的演唱会带给我们的启示:
价值定位——目标客户——产品创新——商业模式变革——营销创新——资源整合。
所以我个人觉得,今后的会展项目开发:首先要考虑价值定位,其次是商业模式。
2、产业系统
在美国,无论是学术界还是业界,基本没有“会展业”(convention & exhibition industry),提MICE的也比较少,提得最多的是trade show industry、convention industry以及event industry。
两种基本方式:一种是将相关行业分开,如会议业、展览业、节庆行业、奖励旅游等;另一种则用活动产业(event industry)的提法,从而把会议、展览会、体育赛事、节庆活动、奖励旅游、商务活动等都包括在events内。
3、活动思维
其实,早在2006年,当时的IAEM就意识到了公司的各种商务活动对展览会造成的冲击。
后来的TSEA也将名字改为了E2MA(Exhibit & Event Marketers Association)
4、人文关怀
其实质是通过关注多种利益主体,从而将更多资源整合进来。下面,我们分别从目的地、主办方和场馆3个角度进行分析:
目的地角度(兼顾游客、活动组织者、旅游公司、媒体和合作伙伴)
主办方角度(兼顾参展商、观众、媒体、供应商与合作伙伴)
场馆角度（兼顾观众、主办方、参展商、社区、媒体和广告商）
二、美国的主要展览公司与项目运作
(一)领导型公司的变化
表1 2003年美国办展最多的十家展览公司
1、Emerald Expositions——目前美国最大的展览公司
在2013年Trade Show Executive发布的Gold 100排行榜中,Emerald Expositions和励展并列第一,都有7个。
乔治利特尔管理公司(GLM)
成立于1924年,是目前北美最大的礼品及家庭用品展览会组织者。公司自成立以来,一直是北美展览业的先锋,1984年进入全美前200名展览会的主办单位之列。GLM公司拥有举办北美地区 12 大主要礼品展的丰富办展经验和数以万计的进口商和批发商客户资源,公司现有员工100多名,业务经理均为从事展览业15年以上的资深人士。
Emerald Expositions
2013年6月,加拿大综合业务公司Onex集团以9.5亿美元收购了信息资讯业巨头尼尔森控股集团(Nielsen Holdings)旗下的展会业务,并将Nielsen Expositions更名为Emerald Expositions,从此Nielsen Expositions退出历史舞台。
紧接着,Emerald Expositions公司宣布,斥资3.35亿美元收购George Little Management公司,该并购于2014年1月22-25日在犹他州盐湖城完成。这样,GLM旗下的奥兰多冲浪用品展(Surf Expo)将加入盐湖城户外展和拉斯维加斯国际自行车贸易博览会(Interbike)大家族。
特别有意思的是:Emerald Expositions的由来经历了一系列的并购
Miller Freeman1991年与Gralla出版集团合并,拥有了盐湖城户外展(Outdoor Retailer);1995年有先后购买了Interbike和AMD;
VNU 于1994买了Bill Communications,拥有了军事和酒店设计展;2000年,收购Miller Freeman美国公司,拥有了体育、服装、珠宝、厨房和卫浴等主题的展览会
2006年,VNU被Nielsen收购
2013年,Onex集团收购Nielsen Expositions
由此看来,这是典型的战略并购,迄今为止Emerald Expositions旗下的展会项目分布在10大行业:
2、UBM Advanstar(2003年,全美排名第7的Advanstar)
2014年,共举办54个展览会、100个会议,另有30份出版物和200多类电子出版物;
项目主要分布在9个行业(时尚、户外、兽医、汽车、健康护理、制药、特许、口腔)
注:Advanstar Communications Inc是一家为时尚(Fashion)、生命科学(Life Sciences)和力量型运动(Power sports)行业企业提供整合营销解决方案的国际传媒公司,在业内一直处于领导者的地位。依托87个会议和展览会,58份出版物/产品目录,125份电子出版物和网站以及相关教育和直接营销产品,Advanstar为上述行业的经理人员和消费者提供各种服务。Advanstar在北美和欧洲有许多办公室,共有1000多名高素质的员工,是北美展览业的一支重要力量。
3、Informa Exhibitions U.S(目前,主攻房地产、设计和建筑市场)
Informa收购Virgo Publishing,在美国展览行业立足
2014年底,Informa,U.K.-based information and events company 购买Hanley Wood的展览业务($3.75亿)
2015年5月29日,宣布将购买Dwell Media的Dwell on Design(2006年在洛杉矶首次举办,目前为3万平方米、3万观众的设计展),
making an aggressive push into the U.S. trade show market.
(二)项目运作
这又是一个很大的话题,要做专题研究。今天,我想与大家分享两个例子:
Case 1:
2004年5月,Hanley Wood展览公司收购了美国屋顶建筑材料供应商协会(the National Roofing Contractors Association,NRCA)的展览会。当时,这个展览会只有近3600平方米的净展出面积,专业观众大约为8000人。
Hanley Wood相信,协会的专业性有助于本公司拓展迅速发展的屋顶建筑材料市场。在收购该展览会后,Hanley Wood将其更名为“国际屋顶建筑材料博览会”,并与NRCA签订了一个长达45年的官方支持协议。另外,通过与一家最权威的屋顶建筑材料杂志合作,既宣传了展览会,增加了读者对国际屋顶建筑材料展览会(IRRE)的了解,同时也丰富了数据库。
Hanley Wood展览公司总裁Galen A. Poss表示,“ 我一向都很看好有三方面支持的展览会,即行业内顶级的展览会,顶级的媒体合作伙伴以及顶级的贸易协会。这就好比三条腿的凳子一样,如果你能将这些优势恰到好处地安排到展览会中,则每一方都会受益,展览会便会获得成功。”
Case 2:
Penton公司的信息服务范围:
耕作面积
牲畜统计
工作岗位
农场年收入
销售量
员工数量
重型设备方面的信息
17份杂志,覆盖48个州
USAgricultural Masterfile(150万农场主的信息,全美唯一的独立审计资源)
FarmProgessAmerica电台和电视节目
3个农业展,包括全美最大的FarmProgess Show
2015年1月,又并购了iNET Interactive(该公司在数据处理和云计算领域有几个展览项目)
小 结:
抛开具体执行不谈,可以从如下的高度来理解美国会展项目的运作: AMR Int'l在2014年发布了一份报告:The next challenge in B2B information: The shift beyond workflow to business solutions,该报告虽然是讨论商业传媒与资讯的发展,但对会展业有直接的启示。
商业资讯业务的发展正呈现出一种新的趋势,那就是更加直接地指向特定客户的商务目的——降低成本、提高产量和增长业绩。而思考如何增加展商的参展回报率(ROI)正是今天绝大多数展会主办单位面临的首要挑战,否则一个展览项目再好,迟早有一天会被公司活动、电商或竞争对手打败。
The Shift of B2B Information (AMR Int'l), 2014
三、美国会展业的技术创新现状
技术是协助会展组织者实现最佳表现的最重要的工具之一。
根据Expo 2013 Technology Survey (Michael Hughes and Red7 Media Consulting)
1.在影响会议和活动产业的主要趋势中,排在首位的是对技术更深入的运用(73.6%)
2.目前,对贵公司最重要的3项技术是什么?
项目管理、网站开发、顾客数据库管理、视听效果、WIFI、智能手机APP
社交媒体、客户关系管理、移动服务、RFID&观众跟踪工具
3.投入
表 3.1 美国会展组织者在不同技术领域的投入情况
4. 主办方在选择技术时的主要考虑因素
基于智能手机APP的场地规划图
小 结
如果不能像广告等其他渠道一样评估展会营销的效果,那些领导型的公司将会大幅减少参展预算甚至完全退出。另外,数据及分析(data and analytics)已经取代社交媒体(social media)成为企业营销的重中之重。
在此背景下,会展曾经被定义为定性的产业(qualitative industry),如今正在变成一个定量的(quantitative)产业。
——Michael Hughes
Red 7 Media研究与咨询部运营总监
June, 2014
我的观点:
技术创新:市场需要、技术可行、成本合适
数据挖掘:单一维度——数据共享、资源整合、产业互联、接触直接
项目价值:定性——战略化、定量化 (Quantified )、体验化
四、美国会展业的研究咨询与教育培训
1、协会调研报告
PCMA - CONVENE Salary Survey 2014
MPI Meetings Outlook_2014 Winter Edition
IAEE-2014 White Pape Future Trends Impacting the Exhibitions and Events Industry
SITE- Annual Survey 2014
2、媒体
Trade Show Executive- Research Roundup
- TECH Trek, Research Roundup
EXPO- Financial Benchmarking Survey
Event Manager Blog- Event Industry Trends Report 2015
3、专业研究与咨询公司
CEIR- 2014 Index Report
Exhibits Survey, Inc.-Evolving Exhibitor Trends 2014
Frost Miller, Jacobs Jenner & Kent- Attend Trend?
AMR International-The Next Challenge in B2B Information
JEGI
Red7 Media Consulting
……
很抱歉,因为时间关系,这一部分不能展开
企业参展的变化趋势
1.展览会价值(The Value of Exhibitions)
如何处理好在线营销与贸易展览会的关系成为展会组织者需要解决的主要问题之一。
在展览会前期通过在线活动对展览会以及参展商有一定了解的观众,在展会期间有更多的意愿和参展商讨论产品细节并进行交易。
2.参展商营销目标(Corporate Objectives)
在过去几年中,参展商不再完全依赖于展览会期间与观众之间的沟通,而更倾向于在展会之外与观众中的潜在客户进行会谈。
3.观众质量(Attendee Quality)
4.内容营销(Content Marketing)
CIC-APEX(最佳实践交换平台)
活动管理知识体系(EMBOK)
会议与商务活动能力标准(MBECS)
图4.5 会展经济与管理知识体系
五、美国会展业发展的新趋势
国际展览与活动协会(IAEE)董事会专门成立了一个未来趋势特别小组(Future Trends Task Force)。该特别小组于2013年发布了第一份报告:《2014年白皮书:影响展览和活动产业发展的未来趋势》/IAEE White Paper: Future Trends Impacting the Exhibitions and Events Industry (2014 Edition)
主要观点
(1)全球展览业的增长率投射出经济的缓慢增长,国际市场特别是中国和相关发展中国家,持续为参展商提供了扩张的机会;
(2)营销人员和展览从业人员正在思考需要测量的数据以及如何处理分析后的信息。尽管大多数展览公司都属于小企业类型,但越来越多的展会组织者将负担得起“大数据服务”(Big Data as a Service,简称BDaaS);
(3)在现场获得高质量的数据和开发有效的数据搜集技术将是展览业发展的重要方面;
(4)随着智能手机的迅速普及,特别是参展商和观众希望在展馆内接入互联网,展会组织者和场馆管理者需要更强大的数据管理、WIFI等基础设施;
(5)智能手机、可穿戴电脑和视听等新技术将加速在展览业中的应用;
(6)在展览会管理和参展工作中,数据的捕获和发布、个人追踪、数据安全、隐私政策等问题都将变得更加突出;
(7)随着智能手机的普及和功能拓展,社交媒体营销将变得更加重要,展览行业需要对此作出回应;
(8)展览会的沟通平台作用将由插话式向全年性转变,为此,要有持续的内容更新和社区互动;
(9)展会组织者必须意识到,人对人的邀约技术必须与社交媒体发展的要求相匹配,创造独特的体验仍是展览项目管理需要持续改进的因素;
(10)无论对于参展商还是企业营销人员,准确测量营销努力的投入产出率都是必须的;
(11)邀约观众或潜在客户(Engagement)可能涉及展览会或活动的全过程,其最终目的是建立顾客对展览会或活动的忠诚;
(12)展览和活动行业必须关注社会和代际的变化及其对员工、服务商、人事政策等的影响;
(13)对于展会组织者,数据安全管理以及个人隐私、管理协议等比过去的要求更高;
(14)展览和活动行业的并购将更加频繁,而且现有展会拥有者将有选择地购买垂直市场的展览项目,以扩大自身在主要行业的竞争力。
最后,我想用两张幻灯片来结束今天的分享:
