一、广告业的定义
《营业税税目注释》（国税发[1993]149号）是这样规定的：广告业，是指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱等形式为介绍商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等事项进行宣传和提供相关服务的业务。
二、广告业营业额的确定
《营业税法规解析》确定：广告业务收入是指广告的设计、制作、刊登、广告性赞助收入
三、广告发布的计税：
广告发布者必须有“媒体、载体”。就是说要通过图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱等将广告发布出去。对利用上述“媒体、载体”发布广告。应就取得全部收入计征营业税和文化事业费。[收入×5%=营业税；收入×3%=文化事业]（营业税计算城建税和教育费附加，文化事业费不计算）
四、广告代理的计税：
广告代理是广告公司本身没有“媒体、载体”。承揽广告业务后，首先要进行制作，一是自己本身有能力制作（如：文字语言编辑、图文编辑或音像编辑），制作后送“媒体、载体”发布。二是自己无有能力制作，要找专业公司（专门的音像公司、广告公司或其他制作公司）进行制作后送“媒体、载体”发布。
财税[2003]16号文件规定：从事广告代理业务的，以其全部收入减去支付给其他广告公司或广告发布者（包括媒体、载体）的广告发布费后的余额为营业额。（此文与原国税发[1994]159号[条款失效]文件中规定的“广告代理业”有扩展解释）。
也就是说：允许扣除“发布费”后的差额计算缴纳营业税。这里需要说明的是按《营业税法规解析》规定，制作费不能作为发布费进行扣除。还要说明的是：国税函[1999]353号规定：纳税人从事广告代理业务也应缴纳文化事业建设费。
即广告企业只有广告代理业务享受差额缴纳营业税的待遇，也就是广告发布者有“媒体、载体”的不能享受这个待遇。
五、如何理解广告制作
对广告公司从事广告发布时进行广告制作费应该并入按“服务业—广告业”征税。属于混合销售行为。如：某广告公司从事广告设计、制作与发布。即制作又发布的行为（如：广告公司将某企业广告制作在客车上发布）。
广告公司以外的其他企业、单位、个人的制作，不应认定为广告制作。应按规定的税种、税目纳税。如：委托某加工厂制作一灯箱用于招揽生意（作广告用），对加工厂的制作应属于工业加工，征收增值税。或者某建筑装饰公司制作的应该按“建筑安装业”征收营业税。
对于广告公司只制作不发布的，要区分情况，如：委托者要求广告公司制作广告作品，那么广告公司应开具“广告业发票”，按“广告业”征收税。因为《营业税法规解析》规定：广告业务收入包含广告的设计、制作；对于划分不清广告公司制作的“作品”是否属于广告发布“作品”时，如果受托者开具的是“服务业发票—设计费”。这样可不按广告业征税。
对于委托方无论取得何种发票，都不能作为发布费进行扣除。或者作为广告宣传费在税前扣除。
六、如何掌握发布费的扣除
随着经济形势的发展，一些具有广告发布权的媒体、载体，将广告发布的某一“段位”或“版面”一次性承包、承租给某广告公司（称之为：“买断”或“一级代理”），这些广告公司一是利用这一“段位”或“版面”进行自己广告发布，同时也为广告代理者提供发布场所。
对买断发布权的广告公司而言，支付的“买断费”或“承包、承租费”只要取得“广告业发票”可以在买断的时间内匀匀扣除。
对广告代理者而言，只要能提供对方具有“买断权”的证明，其支付给广告公司的发布费，可以凭“广告业发票”扣除。
七、如何掌握发布费的扣除方法和时限
对广告代理者取得的“发布费”在什么时间内或那一时段进行扣除，各级各类文件没有作明确规定。如：吉林长地税流字[1999]84号只对“发布费分期支付”作了解释：“对广告代理业中存在的收入一次取得，发票全额开出，但发布费分期支付，分期取得发布费发票的业务应如何确定广告代理业的收入额？答：可采取按合同规定予扣广告发布费后按代理业征收营业税。”
八、特殊规定
财税[2003]90号文件规定：对报社和出版社根据文章篇幅、作者名气等向作者收取的“版面费”收入，按照“服务业”税目中的广告业征收营业税。自2003年7月1日起执行。
九、举例说明
例如：A广告公司7月份，本公司拥有市内公共汽车站灯箱广告牌的发布权，本月买断电视台经济频道18点至22点3个月的广告播映权，应付承包费90万元（已取得广告业发票）；取得灯箱制作广告收入60万元；在本公司买断的段位上为客户和其他广告公司发布广告，取得收入40万元；代理广告收入50万元，支付省电视台广告公司发布费35万元（已取得广告业发票）；取得赞助收入10万元；取得复印收入5万元（开具服务业发票）。计税如下
广告发布收入：（60 + 40 +10– 90 ÷ 3）× 5% =4万元（营业税）
广告代理收入：（50–35）× 5% = 0.75万元（营业税）
其它收入： 5 × 5% = 0、25万元（营业税）
营业税合计：4+0.75+0.25=5万元
城建税： 5×7%=0、35万元
教育附加： 5×3%=0.15万元
地方教育附加： 5×2%=0.10万元
文化事业费：95×3%=2.85万元。
云中飞——2011年广告业税务稽查重点及应对策略
